Bardzo stare

5
W odniesieniu do ceny już w fazie wprowadzenia występuje chęć ustalenia maksymalnej ceny Może to być jednak niekorzystne ze względów długookresowych Przy jej ustaleniu uwzględnić należy 3 zasady
cena wprowadzenia C? musi się mieścić w przedziale pomiędzy najniższą możliwą do zaakceptowania poprzez firmę w bardziej długim przedziale
czasu a ceną przy której kontrahent skłonny jest dokonać zakupu
C0″ musi być ściśle powiązana z planowaną polityką promocji dystrybucji i polityką kontraktową w całym GRP
C0″ musi prowadzić do wyznaczonych wartości dystrybucji i zysku
C0″ nie wynika z analiz ekonomicznych różni się też od przeciętnej ceny dla całego zakładanego okresu przebywania produktu na rynku musi ona odpowiadać realnym i strategicznym założeniom uwzględniającym
przewidywany popyt na dany produkt w długim okresie czasu wprowadzony przy niższej cenie dłużej pozostaje bez zmian lukratywne złudzenie ale także możliwość rekompensaty
ocenę możliwości naśladownictwa produkcji przez potencjalnych konkurentów zabezpieczenia własnego knowhow czas i koszty niezbędne do naśladownictwa
porównanie naszego nowego produktu do innych zaspokajających te same lub zbliżone potrzeby zagrożenie poprzez substytuty
grupę celową odbiorców
Teraz już z pełną świadomością można zdecydować się na jedną z trzech strategii dotyczącej C0″
1 Strategia maksymalnego zysku skimming po?zwala na całkiem szybki zwrot poniesionych nakładów dużą rentowność produkcji Stosowana przez duże renomowane firmy dla produktów luksusowych albo produktów sezonowych zwłaszcza jedno
2 Strategia zadowalającego zysku Penetration Zysk osiąga się w dłuższym czasie Cena ma charakter penetracyjny i stosowana jest głównie przez wielkie firmy

Controlling ma charakter funkcji doradczej wskazuje jakie informacje z firmy i jej otoczenia są niezbędne dla prawidłowego sterowania firmą zbiera je i przetwarza opiniuje i wskazuje kierownictwu alternatywne kierunki System controllingu wspomaga kierownictwo w decyzjach strategicznych i operacyjnych o charakterze tej pomocy i zakresu jej wykorzystania decyduje jednakże samo kierownictwo
Bazą koncepcji controllingu jest rachunkowość zarządzająca której zakres i charakter jest całkowicie dowolny dostosowany do wymagań w odróżnieniu od rachunkowości finansowej która musi uwzględniać odpowiednie przepisy prawne
Controlling zrobił na Zachodzie zawrotną karierę dzisiaj każda duża i wiele średnich firm stanowiska controllingu traktuje jako coś naturalnego i kwalifikowanych profesjonalistów wysoko opłaca
Coraz powszechniej można usłyszeć że
NIE MA MARKETINGU BEZ CONTROLLINGU

CYKL ŻYCIA PRODUKTU CŻP
Na nim opiera się koncepcja planowania i zarządzania strategicznego firmą Jest to również jedna z podstawowych METOD MARKETINGOWYCH czyli zespół czynności i środków prowadzących do zajęcia poprzez firmę i jej produkty określonej pozycji na rynku
Cykl życia produktu składa się z okresu powstawania idea weryfikacja ‘badania przygotowanie produkcji i dystrybucji oraz okresu rynkowego mylnie bardzo często utożsamianego z cyklem życia produktu Okres rynkowy to CYKL RYNKOWY PRODUKTU CRP
Składa się on z 4 faz w których konieczne jest elastyczne stosowanie narzędzi marketingowych rys

na nowo wprowadzony produkt
Ceny różnicuje się również dla różnych faz CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

CONTROLLING MARKETINGOWY
Kolejny angielskojęzyczny termin przeniesiony stosunkowo ostatnio przełom lat 70/80tych na grunt europejski z Stany Zjednoczone To nie jest tylko kontrola Ale jak mawiał J Wild ?planowanie bez ‘kontrolowania nie ma sensu kontrola bez planowania jest niemożliwa”
W firmie zorientowanej na rynek controlling jest niezbędnym dopełnieniem koncepcji marketingowej bowiem scala w jedną całość obszary planowania organizacji zasilania w informacje oraz rachunkowości dotychczas posiadające dużą autonomię w ramach firmy
Tylko stworzenie silnych powiązań między tymi obszarami oraz dodatkowo uwzględnienie przy planowaniu marketingowym w decyzjach dotyczących instrumentów > marketingu mix informacji z obszaru rachunkowości daje szansę niezbędnej ELASTYCZNOŚCI

miejsca dystrybucji na przykład lody w sklepie i na stadionie
Jednym z bardzo poważnych czynników wpływających na kształtowanie CENY są reakcje PSYCHO?LOGICZNE i emocjonalne kontrahentowi Stosuje się więc
ceny prestiżowe dla produktów luksusowych będących symbolami statusu społecznego ceny ustala się na celowo zawyżonym poziomie
szeregi cenowe nabywcy są wrażliwi na duże różnice cenowe i pomimo różnic garnitury męskie mają tylko trzy poziomy ceny np 500 tyś 700 tyś 950 tyś
ceny o nierównych końcówkach
ceny promocyjne na przykład

Różnie wpływa on na grupy konsumentów o różnych dochodach Wg McCarthy’ego można zastosować podział wypróbowany na początku lat 80tych w Stany Zjednoczone na 5 grup o różnej sile nabywczej
wyższa
wyższa średnia
wyższa niższa
niższa średnia
niższa niższa
Podział ten jest o tyle pobudzający ciekawość że dwie pierwsze grupy są praktycznie niewrażliwe na cenę zaś dwie ostatnie są bardzo wrażliwe
W polskich warunkach obserwuje się coraz więcej konsumentów pozbawionych niestety FUNDUSZU swobodnej decyzji który zmuszony jest zakupować wyłącznie towary niezbędne po najniższych cenach Na decyzję zakupu wpływają oprócz ceny również inne czynniki
intensywność potrzeby
doświadczenie przy zakupach analogicznego to?waru
unikalność nabywanego towaru
Im wyższa cena tym bardziej niebagatelne stają się dodatkowe informacje
marka jakość produktu
prestiż producenta
renoma punktu dystrybucji albo dzielnicy na przykład najważniejsze w Paryżu gdzie dzielnice są numerowane
pochodzenie produktu
Ceny podstawowe towarów mogą być w związku
z tym różnicowane w współzależności od
rodzaju nabywcy inna cena dla ?członka klubu”
czasu dystrybucji np + 10% w nocy 30% poza sezonem itp

doliczyć własny zysk
KOSZTOWA formuła kalkulacji cen powoli od?chodzi w zapomnienie Jest ona pożyteczna wyłącznie do wewnątrz firmy np ?breakevenanalysis” czy relacja ceny do progu opłacalności Na dzień obecny obowiązujące trendy to POPYTOWA formuła kształtowania cen zorientowana na odbiorców a oprócz tego formuła KONKURENCYJNA “head to head”
Cena jest najbardziej spektakularnym narzędziem służącym realizacji STRATEGII MARKETINGOWEJ firmy
Zdaniem T Levitt’a na decyzję zakupu wpływają tylko dwa czynniki niska CENA niezależnie od preferencji dotyczących cech produktu lub agresywna PROMOCJA niezależnie od ceny Celami polityki cenowej mogą być
osiągnięcia zysku jednostkowego i globalnego
utrzymanie lub zwiększenie dystrybucji i udziału w rynku
utrzymanie stabilnej ceny w dłuższym okresie
zwiększenie lub utrzymanie grupy lojalnych odbiorców
zbliżenie się do cen konkurentów i konkurowanie pozacenowymi elementami kompozycji marketingowej > marketing mix
zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych
Podstawowym czynnikiem przesądzającym o zakupie jest czynnik ekonomiczny cena

Bank loans and overdraft pożyczki bankowe w tym przedterminowe
Trade creditors zobowiązania wobec dostawców
Other creditors including taxation and social security inne zobowiązania w tym podatkowe i z tytułu ubezpieczeń społecznych
NET CURRENT ASSETS majątek obrotowy netto różnica między majątkiem obrotowym a zobowiązaniami płatnymi w terminie l roku
TOTAL ASSETS LESS CURRENT LIABILITIES globalny majątek aktywa minus bieżące zobowiązania płatne w terminie l roku
CREDITORS AMOUNTS FALLING DUE AFTER MORE THAN ONE YEAR zobowiązania płatne w terminie bardziej długim niż rok
CAPITAL AND RESERVES kapitały własne i rezerwy
Called up share capital kapitały własne w formie udziałów albo akcji
Profit and loss account zyski albo straty
RYSUNEK 4

CENA
Wszyscy są przekonani o tym że cena jest ważnym argumentem na rynku ale również większość uważa iż ustalenie właściwej ceny jest sprawą prostą
Wystarczy policzyć koszty materiałów i robocizny doliczyć narzuty na

Proceeds od disppsal of assets Wpływy ze dystrybucji składników majątku
B PAYMENTS rozdysponowanie płatności
Capital expenditure wydatki kapitałowe inwestycyjne
Profit distribution podział zysku wypłaty z zysku
Taxation podatki
Additional working capital requirements zapotrzebowanie wydatki na dodatkowy kapitał obrotowy
Stock increase przyrost zapasów
Receivable increase przyrost należności
Contingency rezerwy na nieprzewidziane wydatki
Less increased use of creditors funds odjąć przyrost zobowiązań
FUNDING SUMMARY zestawienie przepływu funduszy
Opening cash balance/overdraft stan środków gotówkowych na początek okresu
Net outflow B A wypływ netto B A
Net inflow A B oddziaływanie netto A B
Loans already planned pożyczki planowane
Loans repayments spłata pożyczek
Additional capital injections zasilenie w dodatkowy kapitał dla przykładu emisja akcji
Closing cash balance/overdraft stan środków pieniężnych na koniec okresu
RYSUNEK 3

SŁOWNICZEK TERMINÓW EKONOMICZNYCH RYSUNEK 4
Balance sheet bilans przedsiębiorstwa
FIKED ASSETS majątek trwały
Cost wartość brutto
Less accumulated depreciation minus skumulowana amortyzacja umorzenie
CURRENT ASSETS majątek obrotowy
Stock and workinprogress zapasy materiałów wyrobów gotowych i produkcji w toku
Deptors należności
Investments inwestycje krótkoterminowe na przykład w krótkoterminowe papiery wartościowe
Cash at bank and in hand środki gotówkowe na rachunkach bankowych i w kasie
CREDITORS AMMOUNTS FALLING DUE WITHIN ONE YEAR zobowiązania płatne w terminie l roku

Doan repayments spłaty pożyczek
Net inflow A B wpływ netto A B nadwyżka outflow B A wypływ A B deficyt
Balance brought forward saldo do przeniesienia saldo w poszczególnych miesiącach
Balance bilans skumulowane salda z poszczególnych miesięcy od samego początku roku
RYSUNEK 2

SŁOWNICZEK TERMINÓW EKONOMICZNYCH RYSUNEK 3
Proforma forecast statement of sources and application of funds prognoza źródeł i rozdysponowania funduszy
TURNOVER memo only obrót tylko w formie informacji nie wykorzystywany w dalszej kalkulacji
A RECEIPTS przychody źródła
Pretax profits zysk przed opodatkowaniem
Add back noncash items dodanie kosztownych pozycji nie pociągających wydatków gotówkowych
Depreciation amortyzacja
Other inne kosztowe pozycje nie mające charakteru wydatków gotówkowych

Repairs and renewals konserwacja i remonty
HP and leasing payments płatności za dzierżawę i leasing
Bank charges and interest opłaty za usługi bankowe i odsetki
Telephone and postage opłaty za usługi pocztowe i telekomunikacyjne
Other payments inne płatności
OTHER ITEMS inne pozycje
Purchase of fixed assets zakupy majątku trwałego
Dividends wypłacone dywidendy
Tax payments podatki
Drawing fees różnorodne opłaty