Bardzo stare

określenia długości i szerokości kanału Długość kanału ilość ogniw na drodze producent odbiorca Kanał powinien być krótki jeżeli cena jest wysoka produkt jest złożony funkcjonalnie i może podlegać jednostkowym modyfikacjom występuje niewielka liczba potencjalnych nabywców luB niska częstotliwość zakupu Taka sytuacja tyczy się dóbr inwestycyjnych A przy tym długość kanału musi być minimalna dla towarów łatwo i prędko psujących się zakupowanych zwyczajowo w większych ilościach a dodatkowo dla produktów o wyrównanej tendencji sprzedaży bez sezonowych szczytów
Szerokość kanału określa ilość punktów na poszczególnych szczeblach obrotu Do wyboru są trzy opcje
dystrybucja intensywna produkt dostępny jest wszędzie Stosowana w przypadku produktów często i powszechnie kupowanych
dystrybucja selektywna producent celowo ogranicza liczbÄ™ poÅ›redników na tym samym szczeblu obrotu ‘realizujÄ…c zaÅ‚ożenia segmentacji rynku na przykÅ‚ad tylko aglomeracje tylko duże i tym podobne Stosowana dla produktów wybieralnych
dystrybucja ekskluzywna tylko jeden pośrednik na danym szczeblu obrotu na określonym terytorium Każdy handlowiec i hurtownik chciałby posiadać wyłączność na sprzedaż poszukiwanego produktu znanej firmy ona jednakże wybiera opcję intensywną

Ceny nie spadają zbyt prędko ponieważ pozostają one w określonej relacji do cen nowych produktów udoskonalonych W tej właśnie fazie zwracają się nakłady poniesione na zdobycie za wsparciem różnych środków promocji nabywców LOJALNYCH względem firmy
Mimo nieatrakcyjności pod względem osiąganych zysków faza ta ma duże znaczenie dla firmy Malejąca konkurencja w zestawieniu z tzw CYKLEM TRWANIA POTRZEBY może otworzyć nowe możliwości
RYSUNEK 5

DYSTRYBUCJA
Jeden z czterech podstawowych instrumentów MARKETINGOWYCH Decyzje mające na celu stworzenie lub przekształcenie kanału sprzedaży najistotniejsze ze względu na KOSZTY dotyczą
a ustalenia sposobu dotarcia do finalnego odbiorcy Dystrybucja bezpośrednia sprzedaż centralna lub we własnych filiach i przedstawicielstwach Dystrybucja z pośrednikami Każdy segment rynku może być także obsługiwany kilkoma równoległymi kanałami o różnym kształcie
b

3 Strategia zachęcającej ceny Introductory price Przyzwyczajonego już do produktu taniego klienta prędko szokuje się wyższą ceną Niebezpieczna gra
W II fazie CRP najbardziej istotne jest kształtowanie marki firmy a nie produktu Reklama produktu przekształca się w reklamę MARKI Ceny są różnicowane w zależności od pozycji firmy
W III fazie nasycenia ceny zaczynają wykazywać tendencję spadkową bardzo silna konkurencja Strategia cenowa jest narzucona poprzez największego na rynku najczęściej lidera cenowego Pozostałe firmy dostosowują się do cen lidera uwzględniając różnice wynikające z pozycji na rynku Naśladownictwo cenowe musi być szybkie
IV faza cofania się charakteryzuje się spadkiem sprzedaży i zysków

5
W odniesieniu do ceny już w fazie wprowadzenia występuje chęć ustalenia maksymalnej ceny Może to być jednakże niekorzystne ze względów długookresowych Przy jej ustaleniu uwzględnić należy 3 zasady
cena wprowadzenia C? musi się mieścić w przedziale pomiędzy najniższą możliwą do zaakceptowania przez firmę w bardziej długim przedziale
czasu a ceną przy której nabywca skłonny jest dokonać zakupu
C0″ musi być Å›ciÅ›le powiÄ…zana z planowanÄ… politykÄ… promocji sprzedaży i politykÄ… kontraktowÄ… w caÅ‚ym GRP
C0″ musi prowadzić do wyznaczonych wartoÅ›ci sprzedaży i zysku
C0″ nie wynika z analiz ekonomicznych różni siÄ™ też od przeciÄ™tnej ceny dla caÅ‚ego zakÅ‚adanego okresu przebywania produktu na rynku musi ona odpowiadać realnym i strategicznym zaÅ‚ożeniom uwzglÄ™dniajÄ…cym
przewidywany popyt na dany towar w długim okresie czasu wprowadzony przy niższej cenie dłużej pozostaje bez przemian rentowne wrażenie ale również możliwość rekompensaty
ocenę możliwości naśladownictwa produkcji poprzez ewentualnych konkurentów zabezpieczenia własnego knowhow czas i koszty niezbędne do naśladownictwa
porównanie naszego nowego produktu do innych zaspokajających te same lub zbliżone potrzeby zagrożenie poprzez substytuty
grupę celową odbiorców
Teraz już z peÅ‚nÄ… Å›wiadomoÅ›ciÄ… można zdecydować siÄ™ na jednÄ… z trzech strategii dotyczÄ…cej C0″
1 Strategia maksymalnego zysku skimming po?zwala na całkiem szybki zwrot poniesionych nakładów dużą rentowność produkcji Stosowana przez duże renomowane firmy dla towarów luksusowych albo produktów sezonowych zwłaszcza jedno
2 Strategia zadowalającego zysku Penetration Zysk osiąga się w bardziej długim czasie Cena ma charakter penetracyjny i stosowana jest głównie poprzez wielkie firmy

Controlling ma charakter funkcji doradczej wskazuje jakie informacje z firmy i jej otoczenia są niezbędne dla prawidłowego sterowania firmą zbiera je i przetwarza opiniuje i wskazuje kierownictwu alternatywne kierunki System controllingu wspomaga kierownictwo w decyzjach strategicznych i operacyjnych o charakterze tej pomocy i zakresu jej wykorzystania decyduje jednak samo kierownictwo
Bazą koncepcji controllingu jest rachunkowość zarządzająca której zakres i charakter jest całkowicie dowolny dostosowany do potrzeb w odróżnieniu od rachunkowości finansowej która musi uwzględniać odpowiednie przepisy prawne
Controlling zrobił na Zachodzie zawrotną karierę dzisiaj każda duża i wiele średnich firm stanowiska controllingu traktuje jako coś naturalnego i kwalifikowanych specjalistów wysoko opłaca
Coraz powszechniej można usłyszeć że
NIE MA MARKETINGU BEZ CONTROLLINGU

CYKL ŻYCIA PRODUKTU CŻP
Na nim opiera się koncepcja planowania i zarządzania strategicznego firmą Jest to także jedna z podstawowych METOD MARKETINGOWYCH czyli zespół czynności i środków prowadzących do zajęcia poprzez firmę i jej produkty określonej pozycji na rynku
Cykl życia produktu skÅ‚ada siÄ™ z okresu powstawania idea weryfikacja ‘badania przygotowanie produkcji i sprzedaży a ponadto okresu rynkowego mylnie czÄ™sto utożsamianego z cyklem życia produktu Okres rynkowy to CYKL RYNKOWY PRODUKTU CRP
Składa się on z 4 faz w których konieczne jest elastyczne stosowanie narzędzi marketingowych rys

na nowo wprowadzony produkt
Ceny różnicuje się również dla różnych faz CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

CONTROLLING MARKETINGOWY
Kolejny angielskojÄ™zyczny termin przeniesiony relatywnie ostatnio przeÅ‚om lat 70/80tych na grunt europejski z Stany Zjednoczone To nie jest tylko kontrola Ale jak mawiaÅ‚ J Wild ?planowanie bez ‘kontrolowania nie ma sensu kontrola bez planowania jest niemożliwa”
W firmie zorientowanej na rynek controlling jest niezbędnym dopełnieniem koncepcji marketingowej bowiem scala w jedną całość obszary planowania organizacji zasilania w informacje oraz rachunkowości dotychczas posiadające dużą autonomię w ramach firmy
Tylko stworzenie silnych powiązań między tymi obszarami oraz uwzględnienie przy planowaniu marketingowym w decyzjach dotyczących instrumentów > marketingu mix informacji z obszaru rachunkowości daje szansę niezbędnej ELASTYCZNOŚCI

miejsca dystrybucji na przykład lody w sklepie i na stadionie
Jednym z bardzo bardzo istotnych czynników wpływających na kształtowanie CENY są reakcje PSYCHO?LOGICZNE i emocjonalne klientowi Używa się więc
ceny prestiżowe dla produktów luksusowych będących symbolami statusu społecznego ceny ustala się na celowo zawyżonym poziomie
szeregi cenowe nabywcy są wrażliwi na duże różnice cenowe i pomimo różnic garnitury męskie mają tylko trzy poziomy ceny np 500 tyś 700 tyś 950 tyś
ceny o nierównych końcówkach
ceny promocyjne na przykład

Różnie wpÅ‚ywa on na grupy konsumentów o różnych dochodach Wg McCarthy’ego można zastosować podziaÅ‚ wypróbowany na poczÄ…tku lat 80tych w USA na 5 grup o różnej sile nabywczej
wyższa
wyższa średnia
wyższa niższa
niższa średnia
niższa niższa
Podział ten jest o tyle ciekawy że dwie pierwsze grupy są praktycznie niewrażliwe na cenę natomiast dwie ostatnie są bardzo wrażliwe
W polskich warunkach obserwuje się coraz więcej konsumentów pozbawionych niestety FUNDUSZU swobodnej decyzji który zmuszony jest kupować wyłącznie towary niezbędne po najniższych cenach Na decyzję zakupu wpływają oprócz ceny także inne czynniki
intensywność potrzeby
doświadczenie przy zakupach analogicznego to?waru
unikalność nabywanego towaru
Im wyższa cena tym istotniejsze stają się dodatkowe informacje
marka jakość produktu
prestiż producenta
renoma punktu dystrybucji lub dzielnicy na przykład bardzo ważne w Paryżu gdzie dzielnice są numerowane
pochodzenie produktu
Ceny podstawowe towarów mogą być w związku
z tym różnicowane w zależności od
typu klientowi inna cena dla ?czÅ‚onka klubu”
czasu sprzedaży np + 10% w nocy 30% poza sezonem itp

doliczyć własny zysk
KOSZTOWA formuÅ‚a kalkulacji cen powoli od?chodzi w zapomnienie Jest ona pożyteczna wyÅ‚Ä…cznie do wewnÄ…trz firmy na przykÅ‚ad ?breakevenanalysis” czy relacja ceny do progu opÅ‚acalnoÅ›ci WspółczeÅ›nie obowiÄ…zujÄ…ce trendy to POPYTOWA formuÅ‚a ksztaÅ‚towania cen zorientowana na odbiorców a dodatkowo formuÅ‚a KONKURENCYJNA “head to head”
Cena jest najbardziej spektakularnym narzędziem służącym realizacji STRATEGII MARKETINGOWEJ firmy
Zdaniem T Levitt’a na decyzjÄ™ zakupu wpÅ‚ywajÄ… tylko dwa czynniki niska CENA niezależnie od preferencji dotyczÄ…cych cech produktu lub agresywna PROMOCJA niezależnie od ceny Celami polityki cenowej mogÄ… być
osiągnięcia zysku jednostkowego i globalnego
utrzymanie lub zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku
utrzymanie stabilnej ceny w bardziej długim okresie
zwiększenie albo utrzymanie grupy lojalnych odbiorców
zbliżenie się do cen konkurentów i konkurowanie pozacenowymi elementami kompozycji marketingowej > marketing mix
zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych
Podstawowym czynnikiem przesÄ…dzajÄ…cym o zakupie jest czynnik ekonomiczny cena

Bank loans and overdraft pożyczki bankowe w tym przedterminowe
Trade creditors zobowiązania wobec dostawców
Other creditors including taxation and social security inne zobowiązania w tym podatkowe i z tytułu ubezpieczeń społecznych
NET CURRENT ASSETS majątek obrotowy netto różnica między majątkiem obrotowym a zobowiązaniami płatnymi w terminie l roku
TOTAL ASSETS LESS CURRENT LIABILITIES globalny majątek aktywa minus bieżące zobowiązania płatne w terminie l roku
CREDITORS AMOUNTS FALLING DUE AFTER MORE THAN ONE YEAR zobowiązania płatne w terminie bardziej długim niż rok
CAPITAL AND RESERVES kapitały własne i rezerwy
Called up share capital kapitały własne w formie udziałów lub akcji
Profit and loss account zyski lub straty
RYSUNEK 4

CENA
Wszyscy są przekonani o tym że cena jest ważnym argumentem na rynku ale również większość uważa iż ustalenie właściwej ceny jest sprawą prostą
Wystarczy policzyć koszty materiałów i robocizny doliczyć narzuty na